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Lettera aperta in materia di Product Placement

Egregi Signori e Gentili Signore,

Leggo l’articolo apparso il 9 Marzo su Repubblica e mi permetto di intervenire sull’annosa questione del product placement a fronte di competenze specifiche acquisite in anni di ricerca e riflessione su tale dinamica pubblicitaria, prima per motivi di studio e successivamente, oltre che per pura passione, per lavoro (mi occupo di pubblicità e comunicazione).

Certamente si possono avere opinioni differenti sul product placement, ma spesso la costruzione di tali opinioni deriva, a mio parere, da 3 problematiche principali:

  1. pregiudizi culturali (es. “consumare merci è male!”)
  2. non conoscenza dell’argomento (es. “il product placement è pubblicità subliminale”)
  3. scarsa professionalità con cui spesso questa modalità di comunicazione di brand e prodotti viene scelta dalle produzioni.

Sul primo punto faccio notare che mentre i posizionamenti connessi a brand e prodotti di consumo vengono spesso demonizzati, ciò non avviene quando si dà visibilità ai luoghi e ai prodotti culturali “tipici”.
Quando una produzione si rivolge alle film commission o agli enti locali, ottenendo incentivi e facilitazioni a fronte della “pubblicizzazione” di monumenti, luoghi o manifestazioni culturali, fa una vera e propria operazione di marketing, spesso con positive ricadute sulle risorse economiche e turistiche del territorio e su un patrimonio culturale e ambientale specifico, oltre che sul film. E nessuno, giustamente, si scandalizza di ciò. Esistono dunque un product placement “buono”, in cui al posto del prodotto/marca c’è un panorama, una scena di folklore, o un elemento “artistico” di diverso tipo, e uno “cattivo” in cui si pubblicizzano cellulari, bibite, vestiti? Se sì, perché? Che paura abbiamo delle merci, quando è proprio il consumo di esse a far “girare” l’economia?

Forse si dovrebbe riflettere su questo, soprattutto quando si parla di “valorizzazione del made in Italy” (il product placement potrebbe rivelarsi un giusto strumento in questo senso).

La scarsa conoscenza dell’argomento da parte di molti critici, invece, a mio avviso si evince dallo scandaloso, almeno per me, equivoco secondo cui questa modalità di comunicazione sia assimilabile alla pubblicità subliminale. La pubblicità subliminale negli audiovisivi tecnicamente consisterebbe nell’inserire in uno o più punti della pellicola un fotogramma contenente un particolare stimolo, che l’occhio non vede, ma l’inconscio riesce ad afferrare e trattenere: in tale modo si sfrutterebbe la possibilità dello spettatore (ignaro) di percepire stimoli visivi o uditivi senza averne consapevolezza e, secondo alcuni studiosi, i messaggi percepiti subliminalmente sarebbero in grado di modificare il comportamento del soggetto, condizionandolo nelle sue scelte di consumo.

Anche non tenendo conto del fatto che, dal punto di vista della psicologia cognitiva, la dimostrazione dell’efficacia della pubblicità subliminale e del suo reale effetto persuasivo è ancora lontana dall’essere confermata, non si deve in ogni caso confondere tale pratica con il product placement. Lo stimolo relativo alle immagini in cui viene posizionato un brand può essere percepito consciamente tanto che, una volta notato un marchio, esso viene individuato facilmente, di fatto è lo spettatore stesso a decidere se quella pubblicità è troppo “invasiva”, dato il contesto, o se invece è gradevole.

In altri Paesi, primo tra tutti gli USA (ma ultimamente anche i francesi stanno avendo buoni risultati), il prodotto pubblicizzato all’interno di un film è da sempre parte integrante della scena, della sequenza, della pellicola. Alcuni film di enorme successo, per esempio “Cast away” o “The italian job”, non avrebbero avuto alcun senso senza i loro sponsor (servizi postali, palloni, macchine).

A volte, oltre a fare confusione tra product placement e pubblicità subliminale, si arriva a considerare anche la cosiddetta “pubblicità occulta o clandestina”, che per legge viene definita come “la presentazione orale o visiva di beni, di servizi, del nome, del marchio o delle attività di un produttore di beni o di un fornitore di servizi in un programma, qualora tale presentazione sia fatta intenzionalmente dall’emittente per perseguire scopi pubblicitari e possa ingannare il pubblico circa la sua natura (si considera intenzionale una presentazione quando è fatta dietro compenso o altro pagamento)” [Direttiva 89/552/CEE del Consiglio del 3 ottobre 1989, art.1 lettera C].

E qui arriviamo al terzo e ultimo punto: “la mancanza di professionalità nella gestione della risorsa “product placement”.

Dal 2004, con l’emanazione del Decreto Urbani e dei successivi decreti attuativi, ho visto nascere numerose aziende che si proponevano come “agenzie di product placement” senza peraltro avere le minime competenze necessarie a riguardo. Tali agenzie hanno iniziato a “vendere” il proprio database di clienti alle case di produzione audiovisiva, senz’altro secondo le naturali regole di domanda-offerta del mercato, ma senza darsi un metodo efficace che gli permettesse di andare oltre la natura meramente economica dello scambio. In altre parole, l’inserimento di prodotti e marche all’interno di film o altri audiovisivi non può essere casuale, ma deve essere sottostare a criteri funzionali alla narrazione, affinché aziende e case di produzione non incorrano nella dannosa (per loro) insofferenza del pubblico, il quale mal sopporta ciò che lo distoglie dalla trama. Lo spettatore, insomma, non tollera posizionamenti ingombranti e gratuiti che interrompono il flusso degli eventi narrativi, diventando “spottoni” caricaturali.

In conclusione, il product placement, oltre alla sua giustificazione economica, deve averne una in termini di coerenza di identità di marca, contestualizzazione, sviluppo narrativo e coinvolgimento emotivo dello spettatore. In una società completamente costruita sul consumo e sui brand, d’altra parte, verrebbe percepito come irreale un mondo in cui tutto è unbranded, in cui addirittura sarebbe difficile caratterizzare i personaggi e le loro azioni. L’inserimento di marche e prodotti, se ben condotto, consente una maggiore immedesimazione nelle vicende del prodotto audiovisivo, immedesimazione che dipende dal contesto, dalla storia e dal senso di realtà che è possibile ricavarne. Tutti elementi che si basano anche sul riconoscimento nel film di oggetti di uso quotidiano.

Per questi motivi sarebbe opportuno discutere in modo costruttivo delle leggi sul product placement, anziché condannarlo acriticamente, e in special modo di regolamentazioni che stabiliscano le modalità di attuazione di tale strumento nel rispetto dello svolgimento narrativo degli avvenimenti, e dunque dello spettatore-consumatore.

Sarebbe opportuno anche discutere di norme che riescano a porre dei limiti al product placement, senza però metterne in dubbio la bontà. Questo anche per evitare che, come spessissimo accade, in assenza di regole si raggiungano dei compromessi “informali” tra i player di settore. Una soluzione artigianale, “all’italiana”, inutile per tutti, che ci condanna a notare spiacevolmente l’inquadratura della bottiglia di minerale o del pacchetto di sigarette messi surrettiziamente in posa nel bel mezzo di una sequenza chiave.

Grazie.

Cordialmente,
Alessandra Colucci

P.S. Sono sicura che come e più di tutti gli spettatori/consumatori, anche i minori, soprattutto se si parla di adolescenti, mettano in atto meccanismi selettivi nei confronti delle tradizionali modalità di comunicazione e che, se già non hanno imparato a farlo fruendo le produzioni estere (soprattutto statunitensi), imparerebbero presto ad applicare tali “filtri” anche nei confronti del product placement “italiano”.

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Posted on: giovedì, marzo 12th, 2009 by alessandra colucci

Categorie: Brand | Comunicazione | Culture | Marketing | News.

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