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Il patrimonio di marca e i suoi indicatori

Il mercato è caratterizzato dall’eccesso di offerta, da una forte competitività in ogni settore, da una sempre più agguerrita concorrenza e dall’alta imitabilità sia dei prodotti che delle strategie di business: in questo panorama la marca diviene un vero fattore competitivo critico.

Per superare l’indifferenza o le difese percettive messe in atto dai potenziali acquirenti diventa necessario per ogni azienda sviluppare un’azione di comunicazione integrata attraverso metodologie focalizzate sul brand come elemento fondamentale per ottenere successo: la qualità intrinseca del prodotto/servizio resta la conditio sine qua non per la sua accettazione presso i consumatori, ma seppur necessaria, non è più condizione sufficiente.

La marca comunica una serie di valori a essa associati nel tempo che ne costituiscono il patrimonio (brand equity) quindi non può funzionare senza un costante riferimento alla realtà fisicamente sperimentata dagli individui, al mondo dei prodotti e delle loro prestazioni: essa è costantemente immersa nel contesto sociale, economico e umano del suo tempo e si mostra particolarmente reattiva ai fenomeni simbolici e socioculturali che attraversano e definiscono tale contesto.

Gli strumenti di comunicazione aziendale si pongono l’obiettivo di veicolare un messaggio per rendere nota una certa identità di marca contribuendo a mantenerne e/o a svilupparne le caratteristiche: una stima dell’incremento del patrimonio di marca dato dalla comunicazione si può ottenere attraverso l’analisi di due indicatori quali la notorietà e l’immagine di marca.

La notorietà di marca, in un mercato sempre più caratterizzato da una tendenziale omogeneità di prodotti, può risultare il vero fattore discriminante di acquisto dato che è un indicatore di tipo quantitativo. Tale indicatore varia in rapporto al grado di conoscenza del brand da parte di un definito segmento di domanda, a seconda della capacità di un potenziale acquirente di identificare una marca in modo sufficientemente dettagliato da proporla, sceglierla o utilizzarla. Tale notorietà può essere esaminata con riferimento al grado di novità del brand in questione e dei prodotti offerti per il mercato di riferimento.

È utile a questo punto aggiungere che la notorietà di un prodotto può essere distinta in:

  • notorietà-ricordo, per cui il bisogno precede e conduce alla marca (“ho bisogno di un certo tipo di prodotto, acquisto la marca A”) e che viene misurata come notorietà spontanea (la domanda posta non fa riferimento ad alcuna marca);
  • notorietà-riconoscimento, in cui la marca precede e conduce al bisogno (“riconosco la marca A e mi rendo conto di aver bisogno di quel tipo di prodotto”) e che viene misurata come notorietà indotta o qualificata (viene mostrata una lista di marche e chiesto di evidenziare quelle conosciute).

L’immagine di marca è un indicatore qualitativo che sintetizza le connotazioni che un segmento di domanda attribuisce alla marca esaminata, quindi può anche essere ricondotta al grado di differenziazione percepito dai consumatori a proposito delle diverse opzioni di offerta comprese in un certo segmento di mercato. Per esempio una marca può sviluppare connotazioni talmente specifiche da differenziarsi notevolmente dalla concorrenza e posizionarsi in modo molto preciso sul mercato, oppure può porre in evidenza solo determinate connotazioni caratterizzanti in modo da poter essere accettata e scelta da un target più ampio, con lo scopo di aumentare la propria visibilità.

In sintesi: il successo di un prodotto si gioca su una serie di valenze che rendono desiderabile non tanto il prodotto di per sé quanto l’unione di marca e prodotto.
Il patrimonio di marca non è altro che l’insieme di valenze che rappresentano il plusvalore di una determinata offerta aziendale, l’essenza della determinazione della concorrenza. Questo insieme di valori associato al prodotto da parte dei consumatori potenziali deve essere costruito coerentemente al posizionamento della marca sul mercato quindi si deve comporre di valori condivisi dal pubblico al quale si riferisce in modo che sia possibile per l’azienda sfruttare tale vantaggio competitivo nei confronti dei concorrenti riuscendo ad estraniarsi dalla “price competition” al ribasso.

fonte (immagine):

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Posted on: mercoledì, aprile 1st, 2009 by alessandra colucci

Categorie: Brand | Business | Comunicazione | Marketing | News.

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Sono contenta che tu abbia trovato interessante il mio post. Il titolo di cui parli è uno tra quelli che ho acquistato e che aspetta che io trovi il tempo di leggerlo per intero piuttosto che “sbocconcellarlo” come ho fatto sin’ora. Come appassionata al brand management ti consiglio, se non lo hai già letto, di coltivare il tuo interesse con “Mandategli un calzino solo” : un libro di qualche tempo fa, ma pieno di idee e case histories molto interessanti dal punto di vista strategico di costruzione del patrimonio di marca.
Ale

17/6/2009 alessandra colucci

Alessandra ho letto con interesse il tuo post. Essendo una ex studentessa di comunicazione e marketing, sto molto attenta a tenermi sempre aggiornata.
Quello che hai scritto mi fa venire in mente un libro che sto leggendo, Re Brand, come svegliare i brand che dormono, di Mirko Nesurini (Hoepli). E’interessante perchè suggerisce, attraverso tanti casi (Fiat 500, Moncler, Vanity Fair), come un brand storico può ritornare in auge o mantenere il successo, rispetto ad un brand ex novo.
Si parla di immagine di marca, notorietà e reputazione.
L’hai letto?

16/6/2009 Elisa