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Costruire il vantaggio competitivo di un’azienda

Per valutare la posizione competitiva di una qualsiasi impresa sul mercato si dovrebbero innanzitutto individuare i fattori chiave necessari per avere successo all’interno del business system in questione, valutarli e successivamente stabilire la capacità relativa di presidiarli da parte di ogni impresa appartenente allo stesso ambiente competitivo per poi stabilire la strategia più adatta all’impresa in questione.

Perché questo modello sia attuabile è necessario:

  1. che le imprese siano caratterizzate da insiemi di risorse produttive eterogenee in modo che sia possibile per loro raggiungere livelli differenti di efficienza, date le caratteristiche proprie delle risorse e i modi in cui esse vengono combinate;
  2. deve essere possibile per l’impresa attivare meccanismi di isolamento dai concorrenti così da proteggersi dalle loro strategie imitative;
  3. l’impresa, per poter sostenere il vantaggio competitivo, deve disporre di risorse non trasferibili né replicabili.

In sintesi, per la costruzione del vantaggio competitivo è necessario per ogni impresa possedere la capacità, attraverso processi organizzativi, di combinare risorse in modo originale rispetto alla concorrenza.

Tali risorse dovranno preferibilmente essere:

  • critiche, determinanti per aver successo in quel certo ambiente
  • scarse, limitate quindi difficilmente controllabili anche dai concorrenti
  • imperfettamente imitabili, non riproducibili in modo identico dai concorrenti
  • non sostituibili da risorse strategicamente equivalenti

ottenendo così risultati migliori dei concorrenti.

Le risorse che l’impresa possiede possono essere di diverso tipo in relazione alla loro appartenenza al business system e alla catena del valore dell’azienda. L’impresa si può avvalere di risorse:

  • interne, facenti parte della propria catena di valore nel proprio business system
  • di filiera, relative ad attività esterne alla propria catena del valore, ma comunque comprese nello stesso business system dell’impresa in questione
  • diversificate, non comprese nel business system dell’azienda, ma aventi la stessa catena di valore
  • extrafiliera, legate ad attività esterne sia alla catena del valore che al business system

Ma su cosa può basarsi la costruzione del vantaggio competitivo?

Esclusa l’imitazione debole, che non consente di costruire un vantaggio competitivo sostenibile in quanto indica una situazione in cui non è possibile basarsi su determinanti né economiche né organizzative per raggiungere questo obiettivo, sono tre le modalità tramite le quali è possibile sfruttare le risorse e le capacità interne al settore per creare vantaggio competitivo:

  1. Sfruttamento: comporta la costruzione del vantaggio competitivo attraverso il presidio delle risorse scarse il cui controllo sia imperfettamente imitabile da parte della concorrenza: l’imperfetta mobilità della risorse è quindi dovuta, non tanto a processi organizzativi di isolamento attuati dall’impresa, quanto dalla naturale condizione di scarsità delle risorse la cui appropriazione garantisce di per sé una rendita economica.
  2. Innovazione manageriale: comporta la capacità da parte dell’azienda di attuare modalità innovative nel processo di combinazione delle risorse in modo che il vantaggio competitivo sia costituito dalla non totale replicabilità delle condizioni organizzative di questa combinazione e dal conseguente ottenimento di risultati migliori rispetto alla concorrenza.
  3. Leveraging: deriva il vantaggio competitivo dell’impresa sia dal presidio di risorse scarse sia dalle modalità innovative che le organizzano distinguendo due dimensioni dello stesso processo: il leveraging economico si basa sul possesso da parte dell’impresa di competenze organizzative con le quali successivamente si ottiene il controllo delle risorse scarse, mentre quello organizzativo origina dal presidio di risorse scarse utilizzato per sviluppare originali capacità organizzative; entrambe le tipologie di questa modalità comunque mirano ad incrementare il vantaggio competitivo.

Tali teorie sono liberamente tratte dal sempre attuale BOSCHETTI C. (1999), Risorse e strategie d’ impresa, Il Mulino, Bologna.

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Posted on: domenica, agosto 23rd, 2009 by alessandra colucci

Categorie: Brand | Business | Comunicazione | Marketing | News.

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