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Il tramonto del voluttuario: se Starbucks stacca la connessione

Fino a oggi Starbucks ha fatto della connessione wi-fi un punto fermo delle sue strategie di fidelizzazione. Ma i clienti che navigano consumano poco, e forse qualcosa sta per cambiare.

Una settimana fa Nick Bilton, un blogger-corrispondente del New York Times ha scritto un interessante articolo sulla sua inedita esperienza in un coffee shop newyorkese. Bilton, come è ormai consuetudine in molti posti del pianeta, era andato sì a prendere un caffè, ma avrebbe voluto accompagnare il piacere derivante dalla nera tazza fumante a quello di una lunga lettura. Naturalmente digitale.

Una volta sedutosi, però, un inserviente tutto d’un pezzo l’ha avvertito con fare deciso: «scusi signore, ma qui non è possibile leggere ebook».

Non è affatto iperbolico affermare che il connubio tra caffè (o thè, cioccolato, dolci) e lettura, è uno dei capisaldi della nostra società; uno dei pilastri su cui si è formata, per dirla con il sociologo Habermas o con l’intellettuale tedesco Wolfgang Shivelbusch, l’opinione pubblica occidentale. Il cittadino moderno non sarebbe stato tale senza l’uso sincretico di generi voluttuari, cioè dei piaceri slegati dai fabbisogni primari, fossero essi di origine letteraria o alimentare. Ma allora perché rinnegare queste abitudine “viziose”?

La questione in questo caso è semplice: c’è un problema di margini economici. Far sì che i propri clienti stazionino senza limiti di tempo nel proprio locale senza avere dei minimali di consumo da un lato aiuta il processo di fidelizzazione, ma dall’altro può dar luogo a dinamiche evidentemente antieconomiche, soprattutto se il proprio business ha dei costi di gestione considerevoli, è situato in un luogo centrale e si fonda sulla quantità e la standardizzazione dei prodotti offerti, più che sulla qualità.

Il profilo appena disegnato, guarda caso, corrisponde in pieno a quello di Starbucks. E infatti la celebre catena proprio in questo periodo, con la benedizione del portavoce del brand Alan Hilowitz, sta rivedendo le proprie politiche sull’argomento, e a partire da New York sta iniziando a disattivare la connessione wi-fi nei propri punti vendita al fine di scoraggiare l’utilizzo di tablet, pc ed e-reader.

Il bello è che, come annunciato non più tardi di un anno fa sul proprio account  Twitter, Starbucks aveva deciso di eleggere proprio la connessione gratuita nei propri locali statunitensi a valore aggiunto rispetto ai competitors (in precedenza ciò era possibile solo se si possedeva una scheda di AT&T). Proprio per questo le ultime decisioni del gruppo appaiono discutibili dal punto di vista del marketing e, c’è da scommeterci, preludono a ulteriori evoluzioni, che naturalmente seguiremo.

Via Twitter @simonemoriconi

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Posted on: mercoledì, agosto 10th, 2011 by vincenzo bernabei

Categorie: Brand | Business | Comunicazione | Culture | Marketing | News.

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