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L’advertising vincente? Per ora la soluzione è “vecchi media, nuovi contenuti”

Da Nielsen arriva un interessante rapporto sui media e l’advertising. A sorpresa (ma non troppo) i media digitali sembrano incontrare ancora l’ostilità di molti consumatori, che non ritengono credibili le loro modalità di veicolazione dei messaggi pubblicitari. Ma lo spazio per l’innovazione c’è, soprattutto sul piano dei contenuti, della pianificazione e delle scelte strategiche degli investitori.

C’è da ammetterlo: i post costruiti sulle infografiche ormai costituiscono un sotto-genere a sé, con tutti i “pro” e i “contro” del caso. Da un lato i grafici ci supportano e ci permettono di parlare un linguaggio facilmente decodificabile, aiutandoci a presentare i dati in modo lineare e diretto e permettendoci di gettare uno sguardo d’insieme il più delle volte chiarificatore sui fenomeni; dall’altro talvolta ci troviamo di fronte a schemi di dubbia utilità, che nel migliore dei casi non ci aiutano a interpretare le tendenze, e nel peggiore ci irritano.

Oggi però presentiamo un’infografica interessante sul rapporto tra media e advertising, che può contribuire a far luce su una questione molto dibattuta: in che modo i social e i personal media favoriscono le operazioni di brand reputation?

Secondo Nielsen il primo dato interessante è legato alla fiducia verso i singoli media. In generale per i consumer i mezzi di comunicazine degni di maggiore fiducia sono ancora quelli che basano la propria esistenza su un retroterra analogico: TV, radio, stampa periodica e, soprattutto, quotidiani.
Il rapporto tra coloro che indicano un atteggiamento di apertura o di diffidenza verso uno specifico medium si ribalta invece quando si passa ai media digitali: solo il 21% degli intervistati reputa credibili i messaggi pubblicitari che appaiono sul nostro schermo quando ricerchiamo un item attraverso i motori di ricerca, contro un 26% del campione che li definisce inaffidabili.

Ancora più indicativo è il quadro nel momento in cui parliamo di video-web advertising (19% contro 29%), banneristica (16% contro 34%), social network (15% vs 37%) e devices dell’universo mobile (13% vs 37%).

Entrando nello specifico, c’è da dire che se apparentemente i media più efficaci rimangono quelli della tradizione di massa, le forme di comunicazione funzionali che su di essi vengono applicate sono decisamente più innovative. Con il product placement, per esempio, il cui utilizzo è continuato a crescere negli ultimi anni (nel 2006 si contavano in media 4000 posizionamenti negli show televisivi americani, mentre lo scorso anno il numero era salito a circa 5300) si ha la possibilità di centrare meglio i target specifici di consumatori rispetto all’epoca del generalismo, soprattutto grazie al narrowcasting della tv via cavo e dell’on demand.

Passando al web e al social networking, è evidente come alcuni strumenti risultino indubitabilmente più credibili di altri. Se i link nel corpo di testo delle email sono ignorati nel 90% dei casi, si hanno risultati migliori con il blogging, un ambito nel quale ha una funzione rilevante la reputation di chi scrive, poiché in taluni casi egli viene visto come un opinion leader dai lettori, e dunque viene considerato più credibile nel momento in cui direttamente o indirettamente (per esempio con programmi di affiliazione o con campagne pay per click o pay per view) pubblicizza un prodotto o un servizio.
Risultati ancora migliori, infine, sembrano portare le operazioni di SEO e la costruzione di relazioni o di operazioni congiunte tra blog.

Stando a un’analisi generica, dunque, l’adagio vincente per l’advertising in questo periodo storico sembrerebbe essere (parafrasando McLuhan) “vecchi media, nuovi contenuti”. La realtà è che esiste un solo segreto per conseguire buoni risultati pubblicitari: pianificare, soprattutto se la pianificazione prevede un approccio integrato che tenga conto di cinque, importantissimi, fattori: l’obiettivo finale da conseguire, l’audience da sensibilizzare, il contenuto dello storytelling, i touch points (vale a dire i punti di contatto tra pubblici e contenuti) e la strategia.

Sebbene in questa fase i soggetti di mercato abbiano a disposizione molti più strumenti rispetto ad altre epoche per raggiungere i consumatori, insomma, non esiste una ricetta univoca per l’advertising, e nessun medium può essere etichettato come “il più efficace” in assoluto. Al contrario, per delle buone campagne le aziende devono stabilire anzitutto i propri obiettivi e i target da sensibilizzare, tenendo conto del budget a disposizione e individuando di volta in volta il mezzo (o la combinazione di mezzi) più efficace per intraprendere un’azione di visibilità.

fonte infografica: visual.ly su elaborazione dati Nielsen e Whorton

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Posted on: lunedì, ottobre 10th, 2011 by vincenzo bernabei

Categorie: Brand | Business | Comunicazione | Culture | Marketing | News | Tecnologie & Web.

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