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Fiat from the block. Jennifer Lopez, il Bronx e la 500 nell’immaginario USA

La partnership tra Fiat USA e J.Lo, dal video alla performance live. Un modo di ottenere il posizionamento desiderato, modellando i propri valori sul personal brand di un’icona pop.

Che dalle parti di Fiat Usa stesse tirando aria nuova lo si era capito da quando il Gruppo aveva messo fine alla collaborazione con due agenzie di marketing: la Custom Marketing del Michigan e la 72andSunny di Santa Monica, esplicitando al contempo 
quale sarebbe stata la linea delle strategie future: “puntare sui canoni estetici con cui siamo famosi nel mondo”.

Da lì la direzione da seguire è stata chiara: virare la comunicazione verso il “made in Italy”, inteso come sinonimo di stile e moda glam. Una strada spesso intrapresa dai brand del settore tessile. 
Non è un caso che Fiat abbia dato spazio ad un’operazione di co-branding con Gucci, da cui è nata la “500 by Gucci”, presto divenuta uno dei punti di forza della distribuzione d’Oltreoceano. “Con Gucci come partner, noi abbiamo rafforzato lo stile italiano della nostra Fiat 500” sono le parole con cui Laura Soave, responsabile Fiat per l’area nordamericana commenta la collaborazione con la casa di Firenze.

Il punto di forza della nuova comunicazione USA di Fiat è di sicuro la partnership con Jennifer Lopez. In vista di questa collaborazione al claim “Life is best when driven” è stato associato “500 is pop”. Nel videoclip del brano “Papi”, la cantante percorre le strade newyorkesi alla guida di una 500. Questa stessa situazione viene riproposta e declinata in due spot (ognuno in altrettante versioni da 30 e da 60 secondi): in “My WorldJennifer Lopez attraversa il Bronx, il “suo mondo”, tessendone gli elogi in quanto fonte di ispirazione; “Elegance” è invece dedicato alla versione Gucci, e la Lopez in questo caso mette in risalto i valori di eleganza, stile, performance ed originalità. Anche per l’esibizione live agli American Music Awards la cantante ha utilizzato per la scenografia una 500, ricavandone un discreto effetto scenico.

La collaborazione tra Fiat e Jennifer Lopez va quindi oltre il concetto classico di testimonial: il brand Fiat 500 e quello di JLo intraprendono un percorso condiviso nel quale l’ambiente pop e quello dell’automobile si incontrano, intersecandosi. Scegliere Jennifer Lopez, più di ogni altra cosa, equivale ad aspirare ad un posizionamento particolare. Non si parla soltanto di un’icona di stile e seduzione, come l’intera strategia Fiat USA richiede, ma anche e soprattutto di un personaggio glam che viene dal Bronx ma è di origini portoricane. Una star che riesce – con stile – ad essere americana e latina al tempo stesso, proprio come vorrebbe fare la piccola creatura di Torino.

Andrea Di Gioia


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Posted on: mercoledì, dicembre 28th, 2011 by redazione

Categorie: Brand | Business | Creatività | Marketing | News | Video.

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