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Fiat 500 Abarth al Super Bowl: se la visibilità non è tutto

Lo spot della Fiat 500 Abarth andato in onda durante il Super Bowl è stato accusato di sessismo, e potrebbe creare problemi di reputation al brand di Torino sbarcato negli USA

In linea con la sua grande attenzione alla comunicazione, Fiat USA ha investito 3,5 milioni di dollari per posizionare la 500 Abarth in un commercial di 64 secondi da mandare in onda durante l’evento del Super Bowl. L’ad in questione vede l’avvenente modella rumena Catrinel Menghia ammiccare a un giovane nerd e sedurlo, per poi rivelarsi come la personificazione della 500 Abarth. Uno spot che riesce, nel poco tempo a disposizione, a mantenere l’attenzione dello spettatore, evidentemente sfruttando il gioco di seduzione della modella, per poi provocare l’ironico effetto sorpresa finale.

Nell’insieme la pubblicità appare ben realizzata e molto curata nei dettagli, dall’ambientazione in un contesto metropolitano statunitense, allo stratagemma di far parlare in italiano la grande seduttrice Abarth. Lo spot destinato al Super Bowl sembra inoltre possedere un elevato grado di viralità, come testimoniano le più di 4,5 milioni di visualizzazioni sul canale YouTube di Fiat USA e la moltitudine di commenti in proposito apparsi sui social network da parte degli spettatori del Super Bowl.

Tuttavia l’aver impostato la comunicazione in questi termini potrebbe rivelarsi a sorpresa un brutto passo falso per la Brand Reputation dell’azienda di origine italiana. Tra i tanti commenti entusiastici giunti tramite Twitter a Fiat USA, ce ne sono alcuni che potrebbero avere un’influenza negativa: quelli di alcune donne, che hanno accusato Fiat di sessismo. Il pubblico femminile si sarebbe offeso proprio a causa dell’ennesimo soggetto pubblicitario nato dall’associazione donna-motori, e lo esprime senza mezzi termini. Un’utente afferma:

@FIATUSA I’ll never forget how offensive your commercial was comparing women to cars and OK’ing street harassment #NotBuyingIt ” ossia “Non potrò mai dimenticare quanto la vostra pubblicità sia stata offensiva nel comparare le donne alle auto e indulgente verso le molestie in strada #noncomprarla

e un’altra le fa eco:

@FIATUSA Really, #Fiat. Could your white foam on chest/”woman as car” commercial have been more sexist? #NotBuyingIt #SuperBowl” cioè “Sarebbe mai potuta essere più sessista la pubblicità della schiuma sul petto e della donna come un’automobile? #noncomprarla #Super Bowl.

Sono solo alcune delle reazioni contrariate delle donne statunitensi. Pensato per risultare accattivante per un certo tipo di target maschile, lo spot di Fiat USA rischia di allontanare un altro segmento, tra l’altro numericamente importante per il prodotto 500, come quello femminile. Proprio il genere femminile, infatti, ha rappresentato negli ultimi tempi per FiatUSA una risorsa di mercato a cui dedicare un’attenzione particolare, come testimoniano il co-naming con Gucci e la scelta di Jennifer Lopez come testimonial.

La performance di Fiat, infine, appare come una leggerezza ancora maggiore se messa in relazione con l’esborso economico sostenuto e con la portata in termini di audience che uno spazio pubblicitario durante il Super Bowl garantisce. Per la casa torinese probabilmente non si tratta solo di una grande opportunità gestita male, ma del pericolo che si possa diffondere un’opinione negativa intorno all’azienda. Un rischio che andrà affrontato con la massima attenzione.
di Andrea Di Gioia